La cadena de cafeterías más popular del mundo rompió con su director ejecutivo a mediados de agosto. Starbucks es un actor tan importante en el mercado que un cambio de director ejecutivo en ese lugar seguramente saldría en la prensa económica, pero la maniobra actual recibió especial peso por el hecho de que más tarde quedó claro: el nuevo paquete de director general de la empresa es uno de los más paquetes de certificación más caros de todos los tiempos en el mundo empresarial estadounidense.
El nuevo presidente, Brian Nicol, procedente de la cadena de comida rápida Tex-Mex Chipotle, será el cuarto presidente de la empresa en tres años y también es uno de los directores ejecutivos mejor pagados de Estados Unidos (por lo que hay buenas posibilidades de que en el mundo). El valor total de su paquete de transferencia, que incluye beneficios en efectivo y acciones, podría alcanzar los 113 millones de dólares (más de 40 mil millones de florines húngaros), si logra las cifras que se esperan de él. Su salario anual será un 75 por ciento más alto que el salario recibido por su predecesor.
Además, el director general saliente, Laxman Narasimhan, dejará la empresa con una cantidad pequeña, pero no insignificante. El valor de su indemnización por despido, incluidas las bonificaciones, podría ascender a 10,6 millones de dólares, según un artículo de Fortune.
¿Por qué Starbucks gastó tanto para reemplazar a su director ejecutivo? Bueno, porque la cadena del café enfrenta más problemas que nunca.
Pero, ¿qué salió mal con la marca cuyo nombre se ha convertido en sinónimo de la experiencia del café premium para muchas personas en todo el mundo?
Laxman Narasimhan, que acaba de ser despedido, dirigió Starbucks durante sólo 512 días. Por decirlo suavemente, este período no estuvo lleno de éxitos brillantes, aunque hay que decir que heredó muchos desafíos de su predecesor. Al comienzo de su reinado, todavía estaba luchando con las consecuencias de la exitosa formación de sindicatos, que coincidió con el impacto restrictivo de la demanda de los bloqueos de Covid en China y el shock inflacionario, que envió el precio de las acciones a un punto bajo en 2022. .
Foto: JBM/Getty Images
Por lo tanto, fue posible restaurar el valor de la empresa centrándose en planes de negocio ambiciosos, pero mientras tanto Starbucks tenía sus propios problemas, que eran simplemente el resultado de una mala estrategia. Como menús excesivos e ineficiencia a lo largo de los años que lentamente han socavado el crecimiento a largo plazo.
Los resultados empresariales en 2024 son especialmente débiles, mientras que durante 2020-21 la empresa superó las expectativas del mercado de valores en dos trimestres en total, y lo mismo ocurrió en 2024 en los dos primeros períodos de informe. En el tercer trimestre, el pronóstico de Wall Street para los ingresos totales fue 130 millones de dólares mayor de lo que se hizo realidad. En el mercado nacional americano, los ingresos disminuyeron un 2 por ciento interanual, aunque el coste medio de los pedidos aumentó un 4 por ciento.
Según los datos de Opten, en Hungría no hay señales de declive: los ingresos y beneficios de Amrest Vendéglátó Kft aumentan constantemente. y Amrest Kávézó Kft., detrás de Starbucks, ambas cifras se han duplicado en cinco años (con ingresos). (66 mil millones de HUF, beneficio 4,5 mil millones de HUF, beneficio 10 mil millones de HUF. 9 mil millones de ingresos, destacan con un beneficio de 500 millones en 2023).
Nadie quiere esperar un cuarto de hora.
Las raíces de los problemas de eficiencia quedan bien ilustradas en una escena de la película de 2006 El diablo viste de Prada, que Economista Lo mencionó en su análisis. Aquí, el personaje de Meryl Streep, Anne Hathaway, hace sudar a su compañera al pedir un espresso doble con leche descremada (descremada) y sin espuma de Starbucks, algo que puede parecer ridículamente fácil en estos días en su oferta de bebidas personalizables proporcionada por la serie. Al mismo tiempo, también surgió el servicio de alimentación, que requiere mucha mano de obra y hoy representa una quinta parte de las ventas de la cadena.
El resultado final: tiempos de espera interminables, lo cual, seamos realistas, no es lo ideal si corres a tomar un café por la mañana de camino al trabajo o a la escuela, como hace la mayoría de los clientes. Los datos de la aplicación Starbucks mostraron claramente que la cantidad de pedidos incompletos comenzó a aumentar, lo que significa que muchos consumidores simplemente no presionaron el botón de pedido cuando vieron el tiempo estimado de servicio.
Brian Nicol en un torneo de golf en Dublin, Ohio – Fotografía: Dylan Boyle/Getty Images/AFP
el corresponsal de CNBC En julio fue a probar el tiempo de espera a una tienda de Manhattan y el propio periodista se sorprendió al comprobar que consiguió su café en sólo 3 minutos. “Antes, en el mismo lugar se habrían tardado entre 15 y 20 minutos”, afirmó, señalando que los esfuerzos por aumentar la eficiencia ya son evidentes. Si esto es cierto, los consumidores que se han acostumbrado a la tendencia decreciente a lo largo de los años no pueden convencerse rápidamente de que Starbucks vuelva a cotizar rápidamente. Según la encuesta sobre tiempos de espera, mientras en 2022 el 16 por ciento de los participantes dijeron ser mujeres, en 2024 el porcentaje ya era del 24,9 por ciento.
No tienen $5 por un café con leche.
Starbucks, por otro lado, enfrenta problemas que van más allá del aumento del tiempo de espera. La primera es que cada vez más personas en Estados Unidos creen simplemente que estos productos son demasiado caros.
En Estados Unidos, la inflación promedió entre 1% y 2% entre 2012 y 2020, lo que significa que los precios de la mayoría de las cosas apenas cambiaron. Sin embargo, en los últimos dos años, los precios al consumidor han aumentado en un promedio del 13 por ciento, lo que hace que muchos antiguos consumidores se pregunten si vale la pena pagar entre 4, 5 y 6 dólares por el café. Como resultado, es posible que algunos clientes hayan migrado a cafeterías o cadenas de comida rápida donde todavía pueden sentarse y charlar, pero el café es un poco más barato (por ejemplo, McDonald’s). Por cierto, Meki ha subido más el precio del café en los últimos años (según el vídeo de CNBC, es un aumento del 25 por ciento frente al 40 por ciento), pero en este momento, el total sigue siendo menor de lo que pagarías en Starbucks. para un café con leche normal. Un consumidor sensible al precio no mirará nada más que el importe total.
Por supuesto, también hay clientes menos sensibles al precio que pueden ir a Starbucks en masa, pero aquellos que quieren pagar esa cantidad de dinero por un café ya no buscan necesariamente la experiencia masiva y el gran producto que pueden conseguir allí (como La tendencia emergente de los cafés especiales también lo muestra). En Estados Unidos, la mayor parte del mercado de cafeterías está formado por pequeñas empresas y cadenas más pequeñas, que pueden innovar constantemente y responder muy rápidamente a las necesidades cambiantes de los consumidores, o pueden especializarse fácilmente en un grupo particular de clientes. Desde el principio, ha sido muy difícil crecer a partir de la enorme participación de mercado del 26 por ciento de Starbucks, y la única forma en que la empresa podrá hacerlo es retener a sus clientes existentes, pero también tendrá que atraer otros nuevos. – Pero es difícil satisfacer muchas necesidades diferentes al mismo tiempo.
Luchan contra el sindicato y lo boicotean
La situación de la empresa también se complica por el hecho de que desde hace años mantiene una relación conflictiva con sus trabajadores sindicalizados. Desde 2021, los trabajadores de cada vez más tiendas Starbucks han formado un sindicato, a lo que la empresa ha reaccionado con fuerza desde el principio. Hubo una tienda donde despidieron a trabajadores que habían formado un sindicato, y en otra simplemente se negaron a negociar colectivamente con ellos. Es decir, la empresa insiste en negociar contratos con cada empleado de forma individual.
A causa del conflicto, en los últimos años se han organizado varias veces huelgas de diferentes dimensiones. hubo tal cosaMiles de empleados en cientos de cafés dejaron de trabajar al mismo tiempo. Continúan los litigios entre la empresa y los trabajadores sindicalizados, uno de los cuales es estadounidense Llegó a la Corte Suprema.
Además de Estados Unidos, el otro mercado más importante para Starbucks es China, donde sus ventas cayeron un 14 por ciento en un año. Según un análisis de CNBC, esto ocurrió en gran medida porque recibieron una competencia muy fuerte. Apareció la cadena de cafeterías Luckin, que vende productos muy similares, solo que mucho más baratos. Luckin se ha expandido muy rápidamente en los últimos años, solo en el primer trimestre de este año. Se abrieron más de dos mil nuevas tiendasy parece que algunos de sus clientes provienen de Starbucks.
Pero incluso la guerra en Gaza tuvo un impacto negativo en Starbucks. Después de que estalló la guerra el año pasado, apareció en línea una carta falsa en la que Howard Schultz, uno de los propietarios y ex director ejecutivo de Starbucks, escribió que parte de los ingresos de la cadena de café se entregarían al ejército israelí. Después de ver la carta, los consumidores propalestinos en los países árabes y Estados Unidos declararon un boicot a Starbucks, aunque ni una sola palabra de eso era cierta, y desde entonces Starbucks ha tratado de aclarar que no adopta ninguna posición al respecto. conflicto. Sin embargo, el hecho de que Schultz sea de ascendencia judía y las declaraciones proisraelíes que hizo en la década de 2000, así como el hecho de que la empresa no se ponga del lado de los palestinos en el conflicto, son en sí mismos bastante problemáticos para los partidarios del BDS.
El movimiento de boicot en los países árabes tuvo tal impacto que en marzo de este año Medio Oriente boicoteó Starbucks Tuvo que despedir a dos mil empleados. banco de america Según su análisis El boicot también contribuyó a una disminución de las cifras de ventas de Starbucks en el resto del mundo.
Estaba haciendo un gran trabajo en su trabajo anterior.
En cualquier caso, el mercado acogió con optimismo al nuevo líder. Tras la noticia del fichaje de Brian Nicol, el precio de las acciones de Starbucks, que venía cayendo lenta pero constantemente desde 2023, subió, aumentando la capitalización bursátil de la empresa en 19.000 millones de dólares en 2023. corto período de tiempo.
La carrera de Nicole hasta ahora también es alentadora, ya que ha tenido un gran éxito en Chipotle. Se hizo cargo de la cadena en 2018, cuando todavía se estaba recuperando de un escándalo tres años antes: en 2015, una infección por E. coli se propagó desde los restaurantes, lo que comprensiblemente dañó la reputación de la empresa.
Sin embargo, después de la llegada de Nicole, considerada por muchos la mejor de la industria, el negocio floreció, las ventas se duplicaron en los últimos cinco años y el valor de la empresa de Chipotle se multiplicó por ocho (!). Según los analistas, su mayor ventaja como líder fue una mayor eficiencia, por ejemplo, revisando el menú, muy largo y altamente personalizable. Esta es una buena carta de recomendación a los ojos de Starbucks, que precisamente en este ámbito tiene sus mayores problemas en este momento. Su desempeño seguramente será seguido de cerca por la junta directiva de Starbucks, incluido el legendario ex director ejecutivo Howard Schultz, quien todavía ejerce una influencia significativa sobre la empresa.
«Brian Nicol ha demostrado ser uno de los líderes más eficaces en nuestra industria, generando importantes retornos financieros durante muchos años», dijo Starbucks en un comunicado en apoyo del Premio a la Compensación Sobresaliente. Una buena publicidad para los accionistas también fue esencial, ya que el salario anual objetivo del nuevo presidente es un 83 por ciento más alto que el promedio de los gerentes de los grupos de restaurantes del S&P 500 (como Chipotle, Darden, Yum Brands y McDonald’s), según FT Summary. Y por si fuera poco: la empresa con sede en Seattle también ha permitido que su nuevo director general trabaje de forma remota. Nichol se mudó a Newport Beach hace unos años, cuando también trasladó allí la sede de Chipotle, que anteriormente tenía su sede en Denver. No hará eso con Starbucks, pero la compañía le mantendrá una oficina más pequeña a nivel local para que pueda trabajar desde la soleada California en lugar de hacerlo en el norte de Seattle.